隨著Web 2.0概念的不斷發(fā)展，企業(yè)博客和營(yíng)銷(xiāo)的概念及其應(yīng)用在全球范圍內(nèi)受到關(guān)注，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。雖然很多公司的企業(yè)博客營(yíng)銷(xiāo)僅僅處于摸索階段，但也有不少公司的企業(yè)博客搞的有聲有色，企業(yè)使用博客來(lái)進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外交流溝通，達(dá)到增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系，改善商業(yè)活動(dòng)的效果。在企業(yè)博客如何做到最佳營(yíng)銷(xiāo)的目的上，我這里有一點(diǎn)點(diǎn)思考。
品牌營(yíng)銷(xiāo)是最終目的嗎？
目前大部分的企業(yè)博客的目的是本企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，在形式上，通常是企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)或者技術(shù)人員偶爾在上面發(fā)表幾篇企業(yè)新聞或者個(gè)人感想，總體來(lái)說(shuō)是宣傳企業(yè)文化的一種形式，最終目的是為了整個(gè)企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，只是營(yíng)銷(xiāo)手段更為人性化一些而已。
但是我覺(jué)得，這種形式的企業(yè)博客不足以達(dá)到博客營(yíng)銷(xiāo)的目的。
首先，對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種官方的企業(yè)博客不足以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，因?yàn)橛脩?hù)可以選擇的產(chǎn)品通常非常多，每個(gè)產(chǎn)品的性能和價(jià)格都有差異，用戶(hù)需要的是較為中立的評(píng)測(cè)和客觀的建議，這就使得這種企業(yè)博客在營(yíng)銷(xiāo)的形式上大打折扣了。
其次，企業(yè)博客的更新需要成本過(guò)高，實(shí)際效益不明顯。如果要在企業(yè)博客上寫(xiě)出高質(zhì)量的文章，通常需要大量時(shí)間和精力撰寫(xiě)，普通的市場(chǎng)或公關(guān)人員很難有能力寫(xiě)出專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的文章，但專(zhuān)業(yè)人員通常有較多的開(kāi)發(fā)任務(wù)，又難有時(shí)間寫(xiě)文章，這就形成了一個(gè)進(jìn)退兩難的境界。特別是企業(yè)博客的實(shí)際收效并沒(méi)有量化的評(píng)測(cè)指標(biāo)，因此通常被當(dāng)作一個(gè)副業(yè)，很多企業(yè)并沒(méi)有真正將博客營(yíng)銷(xiāo)納入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系中。
媒體營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式
因此，我這里提一個(gè)新的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式——媒體營(yíng)銷(xiāo)。
這種企業(yè)博客的目標(biāo)不是為了品牌營(yíng)銷(xiāo)，而是通過(guò)媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的作用。這種營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)更為重要。
具體的形式是，企業(yè)通過(guò)匿名或者個(gè)人的形式，創(chuàng)建一個(gè)合適的第三方博客環(huán)境，域名為獨(dú)立域名，這個(gè)博客的主題不帶有任何企業(yè)的背景，而是一個(gè)較為廣泛的行業(yè)技術(shù)，例如“搜索引擎技術(shù)博客”、“SAAS開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)博客”、“企業(yè)管理軟件博客”等等。
然后，企業(yè)可以組織公司內(nèi)的骨干或技術(shù)專(zhuān)家，以個(gè)人的身份在這個(gè)博客平臺(tái)發(fā)布一些專(zhuān)業(yè)的行業(yè)技術(shù)文章，博客要在深度上做文章，往專(zhuān)業(yè)化道路發(fā)展，在整個(gè)行業(yè)中挖掘機(jī)會(huì)。為了鼓勵(lì)公司內(nèi)部專(zhuān)家多發(fā)文章，采用合理的激勵(lì)機(jī)制是很有必要的。
接著，通過(guò)一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段，逐步對(duì)外宣傳這個(gè)中立的行業(yè)博客。目前的互聯(lián)網(wǎng)是“內(nèi)容為王”，當(dāng)一個(gè)行業(yè)博客有大量專(zhuān)家更新，通過(guò)一段時(shí)間的積累，就能在整個(gè)行業(yè)內(nèi)建立起一定的知名度。
核心目標(biāo)——爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)
企業(yè)博客媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo)就是爭(zhēng)奪這個(gè)行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，對(duì)于一些傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)效果最佳。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能就沒(méi)什么效果，因?yàn)槟闼龅氖虑椋?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在做。
曾經(jīng)有公司的營(yíng)銷(xiāo)人員問(wèn)我，為什么在Google中搜索“企業(yè)管理軟件”，顯示第一位的是你月光博客的文章，而不是我們公司的主頁(yè)，如果顯示公司主頁(yè)的話(huà)，那將會(huì)對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)會(huì)帶來(lái)多大好處啊，企業(yè)形象也得到改觀。
那么，我就有一個(gè)疑問(wèn)了，為什么這么大的一個(gè)行業(yè)，沒(méi)有一家公司能專(zhuān)門(mén)建立一個(gè)有影響的中立性的行業(yè)博客呢？如果集中一些企業(yè)資源建立一個(gè)中立性的行業(yè)博客，并且能在搜索行業(yè)關(guān)鍵字的時(shí)候得到第一的排名，那對(duì)于爭(zhēng)取行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)具有相當(dāng)大的作用。
通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式，可以利用博客這種個(gè)性化的平臺(tái)，在行業(yè)中取得互聯(lián)網(wǎng)上的影響力，成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)和服務(wù)平臺(tái)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，能逐步爭(zhēng)取行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)群，最終影響用戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。這也就是我所說(shuō)的企業(yè)博客媒體營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)然，建立這種企業(yè)博客是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，并且短時(shí)間內(nèi)無(wú)法對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的效果進(jìn)行評(píng)估，需要有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司持之以恒的投入才能獲取到實(shí)際收效，并且很可能具有一定的不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。值得一提的是，這種營(yíng)銷(xiāo)方式和傳統(tǒng)的企業(yè)博客并不沖突，企業(yè)可以同時(shí)建立官方的博客和這種第三方的博客。至于對(duì)博客營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)價(jià)方法，目前同樣沒(méi)有完整的評(píng)價(jià)模式，不過(guò)可參考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)其他方法的評(píng)價(jià)方式來(lái)進(jìn)行。
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